今年，巨頭下沉和產(chǎn)品內(nèi)卷，讓區(qū)域品牌開(kāi)始有了危機(jī)感。

面對(duì)大品牌的日漸逼近，區(qū)域品牌如何突出重圍？最近更名升級(jí)的鮮芒多（原元?dú)獠遄?，找了一條自己的路徑：重做芒果品類，聚焦放大。

到底是怎么做的？我采訪了鮮芒多的創(chuàng)始人程曉峰。

(資料圖)

鮮芒多鮮果茶

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@鮮芒多鮮果茶

一、30平小店月?tīng)I(yíng)收40萬(wàn)+

有品牌正在“重做”芒果賽道。

在巨頭加速下沉的下半年，區(qū)域品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)打得格外膠著。

在萬(wàn)店之爭(zhēng)和千店突圍同步進(jìn)行的當(dāng)下，區(qū)域品牌該如何找準(zhǔn)生態(tài)位，守住陣地呢？

最近，內(nèi)蒙古土生土長(zhǎng)的品牌鮮芒多，選擇了“重做芒果賽道”這一路徑。

近日，鮮芒果創(chuàng)始人在發(fā)布會(huì)上喊出了“芒果專家”的口號(hào)，設(shè)計(jì)了芒果人IP“多多”，并定下了“每口都能喝到鮮芒果”的品牌Slogan。

鮮芒多吉祥物

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@AAA非凡氣模源頭廠家

創(chuàng)始人在采訪中透露：“升級(jí)后門(mén)店芒果飲品的銷(xiāo)售占比超過(guò)50%，在測(cè)試門(mén)店中，30平小店月?tīng)I(yíng)收達(dá)到了40萬(wàn)+，會(huì)員月度復(fù)購(gòu)率38.5%。”

就在本周舉辦的鮮芒多88會(huì)員節(jié)，120家門(mén)店，首日會(huì)員卡銷(xiāo)量達(dá)到了50萬(wàn)，且通過(guò)多種卡券的組合，鎖定了未來(lái)2個(gè)月的復(fù)購(gòu)。

4年前，是行業(yè)細(xì)分品類爆發(fā)的高峰期，很多品牌依靠細(xì)分品類突圍后，迅速躋身一線陣營(yíng)，比如滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、7分甜等。

在草莓、車(chē)?yán)遄?、桃子、酸奶、牛油果等品類陣營(yíng)已經(jīng)建立的當(dāng)下，重做芒果品類，還是一個(gè)好方法嗎？

二、芒果

是個(gè)仍有機(jī)會(huì)的“超級(jí)賽道”。

芒果，香氣馥郁、口感細(xì)膩，伴隨著楊枝甘露的風(fēng)靡，芒果的味型得到了全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的驗(yàn)證。

楊枝甘露

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@鮮芒多鮮果茶

在咖門(mén)飲力實(shí)驗(yàn)室的產(chǎn)品報(bào)告中，芒果也多次成為僅次于草莓、檸檬、椰子的水果。

一路發(fā)展至今，盡管飲品中的水果“卷了又卷”，但我發(fā)現(xiàn)，芒果是個(gè)仍有機(jī)會(huì)的“超級(jí)賽道”。

首先，味型普適性廣，芒果是個(gè)“大眾情人型”水果。

和牛油果、榴蓮等讓人“愛(ài)憎分明”的水果不同，芒果是個(gè)“大眾情人型”選手，男女老幼都喜歡，不同口味、不同區(qū)域、不同年齡段的人都能接受。

鮮芒多參加音樂(lè)節(jié)

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@鮮芒多鮮果茶

且與檸檬、柑橘等品類相比，芒果有更濃郁的香氣，更細(xì)膩的口感，顧客體驗(yàn)感和價(jià)值感都會(huì)更優(yōu)秀。

其次，和飲品中的冬季TOP1水果草莓相比，芒果沒(méi)有季節(jié)限制。

一種水果，無(wú)論和飲品多么適配，如果不能一年四季都有供應(yīng)，就很難支撐起一個(gè)品類，比如草莓。

而芒果卻不同，在多個(gè)產(chǎn)地配合的情況下，基本上一年四季都有供應(yīng)。作為熱帶水果，南方已經(jīng)對(duì)這個(gè)水果很熟悉了。

但在北方，特別是內(nèi)蒙、山西、東北等地區(qū)，芒果仍然是個(gè)具有吸引力和價(jià)值感的水果。

第三，芒果的原料延伸性更強(qiáng)，是飲品中的“百搭款”。

鮮芒多芒果飲品

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@鮮芒多鮮果茶

“芒果可以延伸出100款、甚至更多的產(chǎn)品?！?/strong>鮮芒多研發(fā)負(fù)責(zé)人告訴我。

從物理屬性上來(lái)說(shuō)，芒果是個(gè)百搭款水果，和大部分茶飲原料都能組CP，比如椰奶、酸奶、其他酸味水果、茶湯等，可以做飲品，也可以做甜品化的延伸，幾乎是“百無(wú)禁忌”。

更重要的是，芒果在上游供應(yīng)端已經(jīng)十分成熟，品質(zhì)穩(wěn)定、產(chǎn)量巨大、運(yùn)費(fèi)可控、價(jià)格波動(dòng)小，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和成本控制上都很不錯(cuò)，大大降低品牌的運(yùn)營(yíng)成本。

三、做芒果賽道

品牌該如何把握機(jī)會(huì)？

芒果品類雖好，但并不是一個(gè)新賽道，面對(duì)著基本家家都上楊枝甘露的現(xiàn)狀，鮮芒多是如何重做芒果品類的？

1、搭建芒果產(chǎn)品矩陣，覆蓋最大公約數(shù)的消費(fèi)需求

在鮮芒多的門(mén)店，芒果的出鏡次數(shù)，多得有點(diǎn)不像話：門(mén)口是“芒果人”IP多多，門(mén)頭logo是三只芒果人的組合，爆款海報(bào)是楊枝甘露，slogan是“每口喝到鮮芒果”。

鮮芒多門(mén)店

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@鮮芒多鮮果差轉(zhuǎn)角巷店

而在菜單上，“含芒率”就更高了，菜單上一共有33款產(chǎn)品，其中含有芒果的產(chǎn)品達(dá)到了12款，菜單占比在30%，銷(xiāo)售占比卻超過(guò)了50%，而這些芒果飲品組成了鮮芒多的“芒果產(chǎn)品矩陣”。

程曉峰告訴我，鮮芒多的芒果產(chǎn)品矩陣，是從消費(fèi)者的不同的飲品需求出發(fā)的，基本覆蓋了“滋味型、清爽型、健康型”三大主流需求。

其中，楊枝甘露、冰淇淋芒果等香氣濃郁的產(chǎn)品，主打的就是消費(fèi)者的滋味型需求；

芒果百香果、以及最近新上架的泰酸爽青芒系列等，則是針對(duì)喜歡清爽飲品的顧客；

對(duì)于今年持續(xù)上揚(yáng)的健康需求，鮮芒多也上新了“芒果酸奶昔”等產(chǎn)品。

仔細(xì)分析茶飲消費(fèi)者的訴求，第一是好喝（悅己消費(fèi)）、其次是清爽（解渴訴求）、第三就是健康（低卡+營(yíng)養(yǎng)）的需求。

泰酸爽青芒

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@硬核圓臉

鮮芒多的產(chǎn)品組合，基本滿足了這3大主流需求，也能覆蓋最大公約數(shù)的消費(fèi)者，建立芒果的消費(fèi)者心智。

2、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，夯實(shí)“芒果專家”形象

任何一次品牌升級(jí)，都是一套系統(tǒng)動(dòng)作，往往戰(zhàn)略從單點(diǎn)突破開(kāi)始，直到系統(tǒng)優(yōu)化。

鮮芒多在“芒果專家”的定位之下，也在深耕芒果的運(yùn)營(yíng)效率。

對(duì)外，為了讓芒果更好吃，鮮芒多的芒果原料只選成熟度高于80%，同時(shí)糖度達(dá)到20°的芒果。

為了達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，在入庫(kù)上有一套嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)：一看，外表金黃、無(wú)黑斑、青頭；二聞，香氣濃郁；三握，手感微軟略帶韌性；四檢，儀器檢測(cè)糖度不低于20°。

鮮芒多（原元?dú)獠遄┧x品以及產(chǎn)品

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@小旎巫的黑貓

對(duì)內(nèi)，也不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，“我們每家店配置水果切配專崗，還搞了一個(gè)‘芒果技能大賽’?！毖邪l(fā)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

“就是為了強(qiáng)化出品標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)，規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)操作動(dòng)作，一般情況下，通過(guò)訓(xùn)練的店員，每個(gè)芒果的制備時(shí)間不會(huì)超過(guò)20秒，芒果的切配出成率達(dá)到80%以上，且單杯標(biāo)準(zhǔn)操作誤差不高于±2g?！?/p>

開(kāi)店，無(wú)非是前端做顧客滿意度，以及后端成本控成本、提效率。當(dāng)一個(gè)品牌真正把這兩個(gè)方面都做到極致的時(shí)候，門(mén)店的存活率就會(huì)大大提升。

3、80%門(mén)店開(kāi)在商場(chǎng)，“3家店打透一個(gè)商圈”

鮮芒多鮮果茶的第三個(gè)優(yōu)勢(shì)，是80%的門(mén)店都開(kāi)在商場(chǎng)，且在北方商圈的運(yùn)營(yíng)上，有一套成熟的蜂巢式布局方法論。

大部分茶飲品牌，在一個(gè)商場(chǎng)一般會(huì)開(kāi)1~2家店，而鮮芒多不同，采用的是密集布點(diǎn)策略，通常情況下，一個(gè)商場(chǎng)會(huì)有至少3家門(mén)店，開(kāi)店最多的呼和浩特茂業(yè)時(shí)代城，一個(gè)商圈有6家門(mén)店。

在呼和浩特的主流商場(chǎng)，無(wú)論你是從地鐵站進(jìn)去，還是從停車(chē)場(chǎng)進(jìn)去，亦或是剛吃過(guò)飯隨意逛逛，任意一條商場(chǎng)動(dòng)線中，都能“遇見(jiàn)”一家鮮芒多的門(mén)店。

這種蜂巢式布局的方法，讓顧客感覺(jué)鮮芒多隨處可見(jiàn)、無(wú)處不在，從而潛移默化地建立起信任。

“3家店就能在一個(gè)商圈形成品牌效應(yīng)，打透一個(gè)商圈，我們已經(jīng)積累了一套成熟的方法論?！背虝苑宸窒?。

4、以內(nèi)蒙為原點(diǎn)，主攻北方市場(chǎng)

內(nèi)蒙的冬天，漫長(zhǎng)而寒冷，先天因素并不適合茶飲的發(fā)展，但鮮芒多憑借著對(duì)北方消費(fèi)者需求的深刻洞察，7年時(shí)間，在這里開(kāi)出了120家門(mén)店，單店月均營(yíng)收10萬(wàn)+。

如今，更名升級(jí)的鮮芒多，以芒果賽道作為突破口，在內(nèi)蒙的三大核心市場(chǎng)“呼包鄂”之外，以內(nèi)蒙為原點(diǎn)開(kāi)辟山西、銀川等北方市場(chǎng)。

在鮮芒多的戰(zhàn)略里，他們要避開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，圍繞更熟悉的北方市場(chǎng)深耕，避免過(guò)早決戰(zhàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

關(guān)于芒果賽道，很多人都會(huì)覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了，這不是一個(gè)新賽道。

事實(shí)上，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)多么飽和的市場(chǎng)，品類永遠(yuǎn)都存在重做的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于品牌是否能找到新的市場(chǎng)、新的消費(fèi)需求，并提供更新的價(jià)值支點(diǎn)。

加入微信群

關(guān)注公眾號(hào)