財(cái)聯(lián)社11月26日訊（記者 任超宇）雖然中國(guó)足球隊(duì)未能在世界杯亮相，但海信、格力、美的等中國(guó)家電企業(yè)卻以多種方式在卡塔爾世界杯“上場(chǎng)”。世界杯期間，各公司也發(fā)力重點(diǎn)宣傳，以期在國(guó)內(nèi)外提高品牌度，提振產(chǎn)品銷量。而作為世界杯投入資金最大的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)之一，海信因其“中國(guó)第一，世界第二”的廣告語正陷入輿論紛爭(zhēng)。

和力傳播集團(tuán)策劃總監(jiān)高承遠(yuǎn)和天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤在接受記者采訪時(shí)均表示，體育營(yíng)銷非常重要，世界杯是企業(yè)營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，受疫情、通脹、地緣沖突等因素影響，目前海外需求不振，世界杯期間的巨額投入將帶來怎樣的轉(zhuǎn)化率尚有待觀察。

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家電企業(yè)展現(xiàn)“鈔能力” 世界杯是營(yíng)銷“必爭(zhēng)之地”

據(jù)記者梳理，家電企業(yè)參與世界杯大致可分為“花錢”“掙錢”兩個(gè)方向。所謂“花錢”主要指大手筆的營(yíng)銷投入；“掙錢”則是通過產(chǎn)品銷售和提供服務(wù)分享世界杯的蛋糕。

據(jù)報(bào)道，海信作為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商，贊助費(fèi)約為3500萬美元。

而除海信外，此前曾以“法國(guó)隊(duì)奪冠退全款”出圈的華帝股份，在今年簽約了奪冠熱門葡萄牙國(guó)家隊(duì)。華帝股份告訴記者，選擇葡萄牙隊(duì)的原因除其實(shí)力強(qiáng)勁外，更看重雙方在價(jià)值觀上的契合。萬和電氣則選擇成為德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)官方合作伙伴，公司在2018年世界杯曾與阿根廷隊(duì)合作。

此外，記者從格力電器獲悉，本屆世界杯上，教育城體育館、974體育館、麥蒂娜娜球迷村等多個(gè)場(chǎng)館的中央空調(diào)均由格力電器提供，總計(jì)高達(dá)4萬多臺(tái)套。美的集團(tuán)則表示，美的為卡塔爾世界杯特別定制的防腐多聯(lián)機(jī)、柜機(jī)、屋頂機(jī)，分體機(jī)等核心產(chǎn)品，應(yīng)用于本屆賽事的八大場(chǎng)館，以及安檢中心、媒體中心、場(chǎng)館附屬設(shè)施等多個(gè)場(chǎng)景。

資深品牌營(yíng)銷專家高承遠(yuǎn)向財(cái)聯(lián)社記者表示，對(duì)企業(yè)來說，體育營(yíng)銷非常重要，體育無國(guó)界、關(guān)注度高、影響力集中，在品牌宣傳層面上有絕佳效果。在體育營(yíng)銷中，世界杯、奧運(yùn)會(huì)處于頂流位置，是眾多大品牌的必爭(zhēng)之地。

天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤認(rèn)為，世界杯作為一項(xiàng)全球性的體育盛事，在世界范圍內(nèi)影響力超強(qiáng)，毋庸置疑是企業(yè)營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地，企業(yè)通過世界杯有望快速提升產(chǎn)品銷售量和影響力。

海信廣告惹爭(zhēng)議 企業(yè)投放值不值？

在發(fā)力世界杯的眾多家電廠商中，海信卻因廣告語陷入輿論漩渦。從現(xiàn)場(chǎng)圖片來看，“Hisense”字樣后面還跟著“中國(guó)第一 世界第二”的廣告語。

有市場(chǎng)人士認(rèn)為，一方面，此廣告語違反了我國(guó)廣告法第九條不得使用 " 國(guó)家級(jí) "、" 最高級(jí) "、" 最佳 " 等用語的規(guī)定。另一方面，海信“中國(guó)第一 世界第二”的排名也值得商榷。

有律師公開表示，此廣告語確實(shí)違反廣告法。不過由于投放在卡塔爾，國(guó)內(nèi)法律較難發(fā)揮效力。但高承遠(yuǎn)向記者表示，企業(yè)世界杯廣告語如果是中文的，那么顯然是要通過世界杯輻射中國(guó)的消費(fèi)者。

另?yè)?jù)記者了解，有市場(chǎng)人士認(rèn)為，海信“中國(guó)第一 世界第二”的提法主要是指彩電品類，其排名依據(jù)來源于奧維睿沃報(bào)告。奧維睿沃向記者提供的相關(guān)報(bào)告顯示，今年1-10月海信全球TV出貨規(guī)模超越LGE，排名第二。

（來源：奧維睿沃）但此說法之所以有待商榷，是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)指標(biāo)、統(tǒng)計(jì)方式的不同可能令排名情況發(fā)生變化。

值得玩味的是，另一彩電頭部廠商TCL于24日晚間在投資者關(guān)系公眾號(hào)發(fā)文宣稱，今年前三季度TCL智屏銷量市場(chǎng)份額逆勢(shì)提升0.6個(gè)百分點(diǎn)至11.7%，排名穩(wěn)居全球前三，中國(guó)品牌第一。其主要依據(jù)是Omdia的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

就上述排名問題，財(cái)聯(lián)社記者向海信視像發(fā)函咨詢，但截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。

多年來，海信在家電圈中以擅長(zhǎng)體育營(yíng)銷聞名。根據(jù)海信發(fā)布的 2020 年歐洲杯收益報(bào)告，賽事期間海信海外消費(fèi)者認(rèn)知度提升 4 個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，體育營(yíng)銷對(duì)海外真空冰箱和新風(fēng)空調(diào)等冠軍單品銷量有顯著推升。

不過，今年的海外家電市場(chǎng)景氣度與往年相比較差。數(shù)據(jù)顯示，2022年前9個(gè)月，我國(guó)家電累計(jì)出口258652萬臺(tái)，同比下降10.1%，出口值43267256萬元，同比下降9.2%。有業(yè)內(nèi)分析人士告訴記者，主要系疫情、通脹、地緣沖突等影響所致。

這或許意味著，與往年相比，同樣的營(yíng)銷投入金額難以帶來相似的銷售轉(zhuǎn)化。

郭濤告訴記者，在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)疲軟的大背景下，估計(jì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率將呈現(xiàn)大幅下滑的趨勢(shì)，甚至眾多企業(yè)將面臨營(yíng)銷回報(bào)不佳的尷尬。

高承遠(yuǎn)則認(rèn)為：“品牌營(yíng)銷一方面是鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)也是為出海助力。但相比過去，我認(rèn)為轉(zhuǎn)化效果可能沒那么好。體育營(yíng)銷的價(jià)值，主要是有效提升品牌調(diào)性，獲得品牌溢價(jià)能力，而就現(xiàn)在環(huán)境綜合來看，轉(zhuǎn)化可能有待市場(chǎng)驗(yàn)證。”

有家電行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向記者表示，2022年卡塔爾世界杯期間，中國(guó)企業(yè)的整體營(yíng)銷投放熱情實(shí)際上是有所消減的。雖然頭部廠商依舊在重金投入，但非頭部企業(yè)的投放有所減少。

對(duì)于“值不值”的問題，他表示：大環(huán)境不佳，企業(yè)普遍縮減營(yíng)銷投放。不過從另一個(gè)角度講，在大家都不投入或少投入的情況下，依舊持續(xù)投入的企業(yè)獲得的效果或許反而會(huì)更好。

（編輯：曹婧晨）

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